Bella Hadid i kampania Adidasa, która wybuchła w jeden dzień
Bella Hadid i kampania Adidasa do dziś są w branży przykładem tego, jak jedno zdjęcie potrafi zamienić reklamę butów w międzynarodową awanturę. Oto co się wtedy wydarzyło i dlaczego moda wciąż o tym pamięta.
Zdjęcie było proste jak nigdy. Dziewczyna, retro buty, spokojne światło, żadnych fajerwerków. Materiał, który w normalnym tygodniu przewijasz na telefonie w pół sekundy i nawet nie zatrzymujesz kciuka. A jednak tamten obrazek nie przeszedł bez echa. W ciągu kilku godzin komentarze pod postem zamieniły się w awanturę, do której włączyły się media z całego świata, a wielki sportowy koncern musiał tłumaczyć się ze swojej własnej reklamy.
Chodziło o kampanię Adidasa, która promowała klasyczny model sneakersów z lat 70. Marka zrobiła to, co robi dziś większość dużych firm: wróciła do własnego archiwum i oparła całą opowieść na nostalgii. Problem w tym, że buty z tamtej dekady wiązały się z konkretnym wydarzeniem — letnimi igrzyskami olimpijskimi w Monachium w 1972 roku. Twarzą kampanii została Bella Hadid, jedna z najbardziej rozpoznawalnych modelek świata.
Dlaczego Monachium 1972 to nie jest zwykła data
Igrzyska w Monachium przeszły do historii nie z powodu wyników sportowych. <cite index="9-1,9-8">W trakcie zawodów doszło do zamachu, za który odpowiadali palestyńscy terroryści z organizacji Czarny Wrzesień. Wzięli w zakład jedenastu izraelskich sportowców, których potem zamordowali.</cite> Dla Izraela i dla świata sportu to jedna z najczarniejszych dat XX wieku, wciąż żywa i wciąż bolesna.
I tu pojawił się sedno problemu. <cite index="9-6">Wielu obserwatorów uznało, że zaangażowanie do takiej kampanii modelki palestyńskiego pochodzenia jest gigantyczną pomyłką</cite>. Nikt nie zarzucał modelce, że wiedziała, do czego nawiązuje reklama. Zarzut szedł w stronę firmy: że nikt na żadnym etapie nie połączył kropek. Że w dużym zespole marketingowym, przez który przechodzi taki projekt, nie znalazła się osoba, która zapytałaby o jedną rzecz — jak to zostanie odebrane.
To zresztą pokazuje, jak dziś powstają kampanie. Marka wybiera produkt, buduje wokół niego historię, dobiera twarz. Modelka zwykle dostaje termin, miejsce i stylizację. Rzadko dostaje pełny kontekst kampanii, wszystkie hasła i całą warstwę odniesień. A potem, gdy coś idzie nie tak, to właśnie jej twarz jest w każdym nagłówku.
Marka przeprosiła, modelka zabrała głos
<cite index="9-3">Adidas wydał oficjalne oświadczenie, w którym przeprosił za nieprzemyślaną kampanię.</cite> To ważny moment, bo duże firmy odzieżowe i sportowe latami wolały milczeć i przeczekać kryzys. Tutaj reakcja poszła szybko i wprost.
Sama modelka też się odezwała. <cite index="9-0,9-2">Bella Hadid nie była świadoma, że kampania może wzbudzić tak negatywne skojarzenia, a kiedy o sprawie zrobiło się głośno w mediach, opublikowała swoje stanowisko.</cite> Dla wielu osób z branży to była najtrudniejsza możliwa sytuacja: nie zrobiłaś nic złego, a i tak stoisz w środku burzy, bo twoja twarz jest częścią cudzego pomysłu.
Czego branża nauczyła się z tej historii
Ta sprawa wraca w rozmowach o modelingu za każdym razem, gdy jakaś marka miesza modę z historią albo polityką. Powód jest prosty: kampania reklamowa dawno przestała być tylko ładnym zdjęciem. To komunikat, który leci do milionów ludzi w kilkudziesięciu krajach naraz, a każdy z nich czyta go przez własne doświadczenie. To, co w jednym kraju jest sentymentalnym powrotem do lat 70., w innym jest wspomnieniem tragedii.
Dla modelek płynie z tego bardzo praktyczny wniosek, o którym coraz częściej mówią agencje: warto pytać. Pytać o koncept, o hasło, o to, z czym dokładnie wiąże się produkt. Umowa zabezpiecza pieniądze i zdjęcia, ale nie zabezpiecza nazwiska. Reputacji nie da się wpisać w aneks.
Dla marek wniosek jest jeszcze prostszy. Nostalgia sprzedaje, archiwa są kopalnią pomysłów, a stare modele butów wracają dziś na wybiegi i do sklepów szybciej niż kiedykolwiek. Ale każda data ma swoją drugą stronę i ktoś w zespole musi ją sprawdzić, zanim kampania trafi do sieci. Bo w internecie nie ma korekty po fakcie — jest tylko oświadczenie i przeprosiny.
Historia Belli Hadid i Adidasa nie skończyła się dramatem dla żadnej ze stron. Modelka wciąż pracuje dla największych domów mody, marka wciąż sprzedaje retro sneakersy. Została za to lekcja, którą w branży powtarza się jak mantrę: zanim wybierzesz twarz, zrozum własną opowieść.
Hit czy kit?
Przeczytaj też
Kendall Jenner w kampanii Donna Karan na jesień 2026
Kendall Jenner została twarzą kampanii Donna Karan New York na jesień 2026. Zdjęcia zrobił Mert Alas, a cała sesja powstała na ulicach Nowego Jorku.
Kaja Krawczyk otworzyła pokaz Dior. Polkę odkryto w metrze
Kaja Krawczyk ma 20 lat i otworzyła pokaz Dior Cruise 2027 w Los Angeles. Jej historia zaczęła się od przypadkowego spotkania w warszawskim metrze.
Kampania Balenciaga ClairObscur: Anok Yai i Liu Wen w cieniu
Balenciaga pokazała 28 sierpnia kampanię ClairObscur na zimę 2026. Anok Yai, Liu Wen i Dara Gueye wychodzą z czerni do światła jak postacie z renesansowego obrazu.
Pokaz Victoria's Secret 2026: znamy datę i pierwsze cztery modelki
Victoria's Secret podało 25 sierpnia datę pokazu 2026 i cztery pierwsze nazwiska. Zebraliśmy najważniejsze pytania i odpowiedzi: kiedy, gdzie obejrzeć i kto wyjdzie na wybieg.
zazdrość aż się wylewa z tych komentarzy 😂
super że piszecie o polskiej branży, nie tylko o zagranicy
przeczytałam dwa razy, bardzo dobre